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2026 直播电商数据：国内的成熟度，和海外的另一套算法

汇总 2025 至 2026 年公开可查的直播电商数据，包括国内 5 万亿 GMV 与近三分之一的网络零售占比、美国直播占比的下滑、东南亚的客单价，并说明跨境卖家该怎么读这些数字。

关于直播电商的数字满天飞，能追溯到发布机构的并不多。这篇只用能查到出处的公开 数据，分三部分：国内到了哪一步、海外是另一套算法、以及一个卖家真正该盯的指标。

国内：5 万亿 GMV，占网络零售额近三分之一

市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院课题组的研究结果， 经新华社发布， 给出了目前最完整的一组国内数据：

指标数值期间
直播电商 GMV超 5 万亿元2025 年
占网络零售额比重近三分之一2025 年
行业用户规模预计达 6.6 亿2025 年
市场规模增长超 12 倍2019 至 2024 年
对电子商务增量的贡献80%2024 年

作为对照，国家统计局的数据显示，2025 年实物商品网上零售额为 130923 亿元， 增长 5.2%。

把这两组数字放在一起看，结论并不是"直播还在爆发"，而是：直播电商已经从增量 生意变成了大盘的一部分。一个占到网络零售三分之一的业态，往后的增速只会向大盘 靠拢。同期的另一个信号是合规：全国市场监管部门的投诉举报增幅从 2023 年的 52.5% 收窄至 2024 年的 19.3%，这是行业从粗放走向规范时会出现的曲线。

海外：同一个平台，完全不同的行为

最值得跨境卖家注意的一组数据来自美国。电商数据机构 Charm.io 的统计， 经 Modern Retail 报道， TikTok Shop 美国站直播带货占总销售额的比重，从 2024 年 7 月的 26% 降到 2025 年 7 月的 18%，而预先录制的达人短视频已经占到约三分之二。Charm.io 的判断是，直播 在该平台从未超过 30%。

ARK Invest 的估算则把这个差距摆得更直白：直播约占中国电商市场的 60%，在美国约 为 5%。

也就是说，在美国市场，做增量的是短视频，直播负责的是特定品类的转化。把国内 "开播即渠道"的打法原样搬到美国站，是在跟趋势对赌。

东南亚：增量在这里，但客单价是另一回事

Momentum Works 的东南亚电商研究，由 Digital in Asia 汇总， 2025 年 TikTok Shop 东南亚 GMV 达 456 亿美元，约为 2022 年 44 亿美元的十倍， 占其全球 GMV 的约 71%。

市场2025 年 GMV同比
印尼131 亿美元+111%
泰国100 至 120 亿美元+101%
越南70 至 80 亿美元+150%
马来西亚50 亿美元以上+132%
菲律宾40 至 50 亿美元+99%

同一份研究里还有一个容易被跳过的数字：TikTok Shop 在该区域的平均客单价约为 4.5 至 6 美元，而 Shopee 为 13 至 15 美元。

这个数字决定的东西比 GMV 更多。客单价低，意味着销售额几乎与在线时长成正比， 而不是与某一场爆款直播成正比。一周一场大场，补不回其余六天的空档。

真正能拿来做预算的指标：每小时产出

前面都是背景。能直接排进计划表的只有一个：一个小时的直播值多少钱。

公开可查的两个参照点。护肤品牌 goPure 用 483 小时 TikTok 直播做出 100 万美元 销售额和 6400 万次曝光，折合每小时约 2070 美元。而泡泡玛特在 2025 年 6 月的 TikTok Shop 销售额中，有 85% 来自直播。两者相差极大，这个差距本身就是结论： 直播表现的差异，来自品类和商品结构，远大于来自国别。

所以唯一有用的基准，是你自己商品跑出来的基准。

出海时真正卡住的地方是时长和语言

国内主播资源密集、成本结构成熟，所以 7×24 小时开播是可以堆人力堆出来的。出海 之后这条路走不通：一个市场配一组主播，再乘以时区和语言，人力成本会先于 GMV 崩掉。于是大部分卖家只能守着一两个高峰时段，其余时间关播，而这些时间段并不是 没有需求，只是没人服务。

Genpio 的定价按用量计费，所以问题从"这个时段值不值得配一个主播"变成"这个时段 的产出是否覆盖它的成本"。直播可以整夜运行，同时分发到 TikTok、Shopee、YouTube 等 19 个以上平台，用 85 种以上语言在一秒内回复评论，全部跑在我们自己训练、自己 部署的模型上，而不是一串外部 API。

这本身不会提高转化率。它改变的是：那些原本请不起人的时段和语言，现在可以被 真正测一遍。

想要一组属于自己的数字，最快的方式是付费一小时试用：上传真实商品数据，跑一个 真实小时，然后看结果。

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