数字で見る日本のライブコマース 2026

経産省のEC市場調査と国内外の公開データから、日本でライブコマースが伸び切らない理由が転換率ではなく到達と時間あたりコストにあることを整理します。

日本のライブコマースについて語られる数字は、出どころがはっきりしないものが多くあります。ここでは出典をたどれる公開データだけを並べ、そこから何が言えるのかを整理します。

まず土台となるEC市場の数字

経済産業省が2025年8月26日に公表した令和6年度電子商取引に関する市場調査によると、BtoCの物販系分野は次の通りです。

区分	市場規模	EC化率
物販系分野全体	15兆2194億円（前年比 +3.70%）	9.78%（+0.40pt）
食品・飲料・酒類	3兆1163億円（+6.36%）	4.52%
衣類・服装雑貨等	2兆7980億円（+4.74%）	23.38%
生活家電、AV機器、PC・周辺機器等	2兆7443億円（+2.26%）	43.03%

全体のEC化率が9.78%という水準は、それ自体が重要です。日本の物販はまだ9割がオフラインで動いています。ライブコマースは「ECの中の新しい売り方」である前に、「まだECになっていない9割」に向けた売り方でもある、という読み方ができます。

カテゴリ別のばらつきも見逃せません。家電のEC化率43.03%に対して、食品は4.52%。同じ「ライブコマースをやる」でも、扱う商材によって前提がまるで違います。

国内のライブコマース調査は数字がばらつく

日本のライブコマース利用率については、調査ごとに数字が大きく異なります。このばらつき自体が現状を表しています。認知度を尋ねた調査では「知らない」という回答が7割前後になる一方、視聴経験者に限れば購入率は高く出ます。ライブ配信ツール HandsUP（17LIVE）の調査では、視聴経験者のうち54.8%が購入経験ありと回答しています。

ここで注意したいのは、後者がプラットフォーム事業者による、しかも「見たことがある人」を母数にした調査だという点です。見た人の半分が買う、という数字は、見ていない人が大多数であることと矛盾しません。

つまり日本のボトルネックは、見た人が買わないことではありません。そもそも見られていないことです。

海外の数字を並べると、日本の位置がはっきりする

ARK Investの推計では、ライブコマースは中国のEC市場の約60%を占める一方、米国では約5%です。

その米国でも、EC分析企業Charm.ioのデータ（Modern Retailが報道）では、TikTok Shopの総売上に占めるライブ配信の比率は2024年7月の26%から2025年7月には18%に低下しました。売上の主役は録画済みのクリエイター動画に移り、全体の約3分の2を占めています。

一方、東南アジアは伸びています。Momentum Worksの調査（Digital in Asiaによるまとめ）では、 TikTok Shopの東南アジアGMVは2025年に456億ドル、2022年の44億ドルから約10倍になりました。ただし平均注文単価は4.5〜6ドルで、Shopeeの13〜15ドルより大幅に低い水準です。

三者を並べると、ライブコマースの普及率を決めているのは手法そのものの優劣ではないことが分かります。決めているのは、プラットフォームの設計と、買い物の習慣と、そして配信1時間あたりのコストです。

日本で伸び切らない理由は、時間あたりの原価にある

有人配信の原価は、演者、スタジオ、スタッフ、そしてスケジュールです。この固定費を回収できるだけの視聴者が見込める時間帯にしか配信できません。結果として、多くの企業が週1回、夕方から夜の1時間だけ配信する形に落ち着きます。

その運用では、先ほどの「そもそも見られていない」問題が構造的に解けません。週1 時間では、たまたまその時間に見た人にしか届かないからです。

数字で言えばこうなります。米国の事例では、スキンケアブランドgoPureがTikTok LIVEを483時間配信して売上100万ドル、インプレッション6400万回を記録しました。 1時間あたり約2070ドルです。この種の数字は、配信時間を積める体制があって初めて成立します。

時間あたりの原価が下がると、設計が変わる

Genpioは配信時間あたりの料金なので、判断の単位が「この時間帯に演者を立てる予算があるか」から「この時間帯は原価を上回る売上を返すか」に変わります。配信は夜通し動き、33 のプラットフォームに同時配信します。TikTok、Shopee、YouTube など自動返信に対応したプラットフォームでは、コメントに 85言語以上で1秒以内に応答します。音声もアバターも、自社で学習させ自社で配信しているモデルです。

これで転換率が上がるわけではありません。変わるのは、これまで人件費に見合わず試せなかった時間帯と言語を、実際に試して測れるようになることです。

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